Ketentuan utama dari teori perilaku konsumen. Dasar-dasar teori perilaku konsumen Dasar-dasar teori perilaku konsumen

Halaman 1 - 21 dari 21
Beranda | Sebelumnya | 1 | Melacak. | Akhir | Oleh hal.

Tujuan akhir dari semua produksi adalah untuk memenuhi kebutuhan manusia. Dalam kondisi pasar, kebutuhan orang muncul dalam bentuk permintaan efektif - kebutuhan, yang dilengkapi dengan sumber daya moneter. Permintaan pasar adalah jumlah permintaan yang dibuat oleh konsumen individu. Proses menghasilkan permintaan dari pembeli individu untuk berbagai barang disebut perilaku konsumen atau pilihan konsumen.

Topik 7 melibatkan pertimbangan proses pilihan konsumen dan analisis faktor utama yang menentukan pilihan ini.

Pertanyaan utama dari topik:

Teori kuantitatif (kardinal) tentang perilaku konsumen
Ordinal (ordinal) teori perilaku konsumen

Mulai mempelajari topik ini, Anda perlu mengingat beberapa konsep dan istilah:

barang ekonomi;
kegunaan;
harga;
produk;
membutuhkan;
barang yang dapat dipertukarkan.

Utilitas: umum dan marginal

Faktor utama yang menentukan pilihan konsumen adalah kegunaan barang tertentu.

Kegunaan barang () adalah kemampuannya untuk memenuhi kebutuhan apa pun, untuk membawa kepuasan bagi seseorang. Utilitas mengungkapkan tidak begitu banyak sifat fisik barang sebagai sikap konsumen terhadapnya, penilaian konsumen tentang barang tersebut, yaitu. persepsi subjektif. Misalnya, rokok berguna bagi perokok, sedangkan rokok tidak berguna bagi bukan perokok.

Kegunaan barang ekonomi tergantung pada intensitas kebutuhan dan batasan kuantitatif barang tersebut, yaitu. utilitas dipandang sebagai fungsi dari jumlah barang yang dikonsumsi.

Dimana kegunaan produk tersebut;

Jumlah barang.

Tergantung pada jumlah barang yang dipertimbangkan, utilitas marjinal dan total dibedakan.

Utilitas marjinal (MU) adalah utilitas tambahan yang diperoleh dari konsumsi satu unit barang tambahan. Hubungan antara jumlah barang dan utilitas marjinal barang menggambarkan hukum utilitas marjinal yang semakin berkurang, yang menurutnya, ketika jumlah barang yang dikonsumsi meningkat, utilitas marjinalnya cenderung menurun (Gbr. 7.1).

Beras. 7.1. Kurva utilitas marjinal

Indikator kedua yang mencirikan utilitas adalah agregat (total, total) utilitas (AU) - utilitas yang dibawa oleh seluruh massa barang yang dikonsumsi. Utilitas total adalah jumlah dari utilitas marjinal:

Hukum utilitas marjinal yang semakin berkurang juga menentukan dinamika utilitas total yang dibawa oleh seluruh massa barang yang dikonsumsi. Karena utilitas total adalah jumlah utilitas marjinal, jelas bahwa dengan peningkatan jumlah barang dari jenis tertentu, peningkatan utilitas total terjadi, tetapi pertumbuhan ini terjadi dengan kecepatan yang terus melambat (Gbr. 1). 7.2).

Beras. 7.2. Kurva utilitas agregat

Perbedaan antara konsep utilitas umum dan marginal memungkinkan kita untuk menjelaskan paradoks terkenal A. Smith: mengapa air, yang begitu penting bagi manusia, murah, dan berlian, yang bukan barang penting, sangat mahal.

Intinya air melimpah (biasanya) dan intan langka. Akibatnya, kebutuhan akan air dapat dengan mudah dipenuhi, dan kegunaan marginalnya rendah, sedangkan jumlah intan terbatas dan kegunaan marginalnya tinggi, oleh karena itu harga air rendah dan intan tinggi.

Setiap konsumen berusaha untuk memperoleh utilitas maksimum dari konsumsi barang. Namun, jika barang tersebut bermanfaat bagi konsumen, maka ada faktor-faktor yang membatasi kemungkinan memperoleh barang tersebut. Ini adalah harga produk dan pendapatan konsumen. (batasan biaya).

Karena nilai pendapatan dan harga ditetapkan, konsumen tidak dapat membeli semua barang yang diinginkannya. Keterbatasan anggaran dan, akibatnya, ketidakmungkinan memenuhi semua kebutuhan membuat konsumen mendistribusikan pendapatannya sesuai dengan ide-idenya tentang kegunaan dan keuntungan (preferensi) dari barang yang dipilih.

Seorang konsumen yang berusaha untuk memaksimalkan utilitas total dalam konteks batasan anggaran yang ditentukan oleh tingkat pendapatannya dan harga yang ada adalah konsumen rasional.

Dengan demikian, teori perilaku konsumen melibatkan analisis tiga masalah: utilitas, pendapatan dan harga, sedangkan teori berangkat dari fakta bahwa konsumen berperilaku rasional, yaitu, ia berusaha untuk memperoleh hasil maksimal dengan biaya minimum (untuk mencapai hasil terbesar). utilitas total dengan menghabiskan dana minimum).

Pilihan konsumen- pilihan optimal yang memastikan bahwa konsumen mencapai utilitas terbesar dalam kondisi sumber daya yang terbatas (pendapatan moneter).

Ada dua versi teori perilaku konsumen:

Kuantitatif, atau kardinalistik (dari konsep matematika - angka kardinal (kuantitatif): satu, dua, tiga, dll.);
ordinal, atau ordinal (dari konsep matematika - bilangan ordinal (ordinal) - pertama, kedua, ketiga, dll.).

Teori kuantitatif (kardinal)
perilaku konsumen

Teori kuantitatif (kardinal) perilaku konsumen didasarkan langsung pada konsep utilitas dan berasal dari fakta bahwa utilitas dapat diukur. Untuk pengukuran utilitas teoretis, bahkan unit utilitas diperkenalkan - "sampah" (dari bahasa Inggris - utilitas - utilitas).

Menurut teori ini, konsumen yang rasional memaksimalkan utilitas total jika rasio utilitas marjinal suatu barang terhadap harga suatu barang adalah sama untuk semua barang yang dibeli oleh konsumen ( aturan maksimalisasi utilitas). Dalam hal ini, keadaan keseimbangan tercapai.

saldo konsumen- ini adalah situasi di mana konsumen tidak dapat meningkatkan utilitas total yang diperoleh di bawah batasan anggaran yang diberikan dengan menambah atau mengurangi pembelian satu atau produk lainnya.

Secara aljabar, aturan maksimalisasi utilitas, atau kondisi ekuilibrium konsumen, dapat dinyatakan sebagai berikut:

Dimana utilitas marjinal barang a, b, c;
- harga barang a, b, c.

Misalkan seorang konsumen membeli tiga produk A, V dan DENGAN(Tabel 7.1). Harga barang-barang ini dan utilitas marjinal masing-masing ditunjukkan di sisi kiri tabel.

Tabel 7.1

Dari data di atas, dapat disimpulkan bahwa pada awalnya pendapatan didistribusikan secara tidak rasional, karena per unit moneter utilitas marjinal terbesar dibawa oleh komoditas. V(20 memo), dan yang terkecil adalah produk A(10 memo). Utilitas gabungan untuk memperoleh tiga barang adalah 225 memo (100 + 80 + 45).

Jika konsumen menolak satu unit barang A, dia akan menghemat 10 unit mata uang, yang dapat digunakan untuk membeli 2,5 unit barang V... Kemudian, ketika jumlah barang berkurang A, utilitas marjinalnya akan tumbuh, dan peningkatan jumlah barang V akan menyebabkan penurunan utilitas marjinal (hukum utilitas marjinal yang semakin berkurang).

Dengan mendistribusikan pendapatan dengan cara ini, konsumen secara bertahap akan menciptakan kondisi di mana utilitas marjinal semua barang dalam kaitannya dengan harga mereka akan sama. Katakanlah rasio ini adalah 15. Dengan distribusi pendapatan ini, utilitas total akan meningkat dan mencapai 255 utilitas (150 + 60 + 45).

Jika tidak ada redistribusi pendapatan yang memungkinkan peningkatan utilitas total, ini berarti bahwa keadaan ekuilibrium telah tercapai.

Mari kita asumsikan bahwa seorang konsumen mengkonsumsi sejumlah barang (pakaian) dan barang (makanan) dalam jumlah tertentu setiap bulan. Konsumen dapat memuaskan kebutuhannya melalui perangkat yang berbeda yang terdiri dari jumlah barang yang berbeda dan.

Setelah menentukan produk pada sumbu vertikal dan produk pada sumbu horizontal dan menemukan koordinat dari himpunan dua produk yang berbeda di atas, kita dapat membangun kurva yang disebut kurva indiferen.

Kurva indiferen (kamu) adalah kumpulan set konsumen, yang masing-masing memiliki utilitas yang sama untuk konsumen (Gambar 7.3).

Beras. 7.3. Kurva indiferen

Setiap titik pada kurva indiferen ( A, B, C, D) mencirikan seperangkat barang dan, memiliki nilai yang sama (membawa utilitas total yang sama), dan oleh karena itu konsumen tidak peduli set mana yang akan dibeli. Karena tidak ada set yang memiliki preferensi, barang yang termasuk dalam set dapat dipertukarkan.

Kurva indiferen cembung terhadap titik asal. Ini berarti bahwa peningkatan konsumsi satu produk () disertai dengan penurunan konsumsi produk lain (), yaitu. barang tersebut diganti dengan barang tersebut. Tingkat pertukaran dua barang untuk konsumen diukur dengan tingkat substitusi marjinal.

Tingkat substitusi marjinal() menunjukkan seberapa banyak barang tersebut dapat dikurangi Memiliki dengan peningkatan konsumsi barang sebesar satu unit, tanpa mengubah tingkat kepuasan kebutuhan.

Saat Anda bergerak sepanjang kurva indiferen, nilai absolut menurun.

Dalam contoh kita, ketika bergerak dari set A ke set V

= (40-25): (4-2) = 15:2 = 7,5;
saat berpindah dari satu set V ke set C

= (25-20): (5-4) = 5:1 = 5;
saat berpindah dari satu set C ke set D

= (20-15): (8-5) = 5:3 = 1,7.
Anda dapat menggambarkan preferensi untuk semua set barang yang berbeda menggunakan peta kurva indiferen (lihat Gambar 7.4). Peta Kurva Indiferen adalah satu set kurva indiferen, yang masing-masing mewakili tingkat utilitas yang berbeda.

Beras. 7.4. Peta Kurva Indiferen

Setiap kurva indiferen yang termasuk dalam peta kurva indiferen mencirikan sekumpulan barang yang diperlakukan sama oleh konsumen, tetapi kurva indiferen itu sendiri diurutkan menurut tingkat kepuasan kebutuhan. Semakin jauh kurva indiferen dari titik asal, semakin tinggi tingkat kepuasan kebutuhan dan, akibatnya, utilitas set barang. Kurva indiferen U 3 mencirikan tingkat kepuasan kebutuhan terbesar, kurva U 1 dan U 2 sesuai dengan tingkat kepuasan kebutuhan yang lebih rendah dan, oleh karena itu, rangkaian yang dijelaskan oleh kurva ini kurang bermanfaat bagi konsumen.

Dengan demikian, peta kurva indiferen mengungkapkan preferensi konsumen, tetapi tidak menjawab pertanyaan set mana yang akan dipilih konsumen. Untuk menjawab pertanyaan ini, perlu untuk menganalisis daya beli konsumen - batasan anggarannya, yaitu. memperhitungkan pendapatan konsumen dan harga barang.

Secara aljabar, batasan anggaran dapat direpresentasikan sebagai berikut:

Dimana dan - harga barang dan barang; dan - jumlah barang dan yang dapat dibeli dengan pendapatan konsumen; - pendapatan konsumen.

Kumpulan pilihan yang terbuka bagi konsumen, berdasarkan batasan anggarannya, dapat disajikan dalam bentuk grafik garis anggaran.

Garis anggaran (BL) adalah garis yang secara grafis menampilkan kumpulan barang yang dapat dibeli konsumen dengan pendapatan dan harga tertentu, atau ini adalah kombinasi barang, yang perolehannya memerlukan biaya yang sama.

Misalkan pendapatan konsumen adalah 4000 rubel, dan dia membutuhkan dua barang - dan. Harga produk = 100 rubel, harga produk = 200 rubel. Dalam kondisi ini, konsumen dapat membeli set barang berikut.

Menandai barang pada sumbu vertikal Memiliki, dan di horizontal - produk NS dan setelah menemukan koordinat masing-masing set, kami akan membangun garis anggaran (Gbr. 7.5).

Beras. 7.5. Garis anggaran

Setiap titik berbohong pada garis anggaran, menunjukkan ketersediaan satu set barang untuk konsumen, mis. pendapatannya memungkinkan dia untuk membeli setiap set barang dan. Pembeli tidak mampu membeli satu set barang yang ditunjukkan oleh titik-titik yang terletak di atas dan di sebelah kanan garis anggaran (titik F), karena set seperti itu akan membutuhkan lebih banyak pendapatan. Titik yang terletak di dalam garis anggaran (titik G) juga berarti tersedianya satu set barang untuk konsumen, tetapi dengan membeli satu set tersebut, konsumen tidak sepenuhnya menggunakan pendapatannya, yaitu. dia memiliki akses ke set yang berisi lebih banyak produk dan produk.

Gambar 7.6. Posisi keseimbangan konsumen

dalam gambar. 7.6 konsumen berada dalam keadaan setimbang pada titik e, yaitu dia memaksimalkan utilitas total untuk batasan anggaran yang diberikan dengan membeli satu set barang yang sesuai dengan koordinat titik e.

Poin A dan B pada kurva indiferen dapat dicapai oleh konsumen, tetapi konsumen dengan pendapatan yang sama dapat meningkatkan tingkat kepuasan kebutuhannya dengan pergi ke kurva indiferen yang lebih tinggi -.

Titik dengan pada kurva indiferen memberikan tingkat kepuasan yang lebih tinggi, yang, bagaimanapun, tidak dapat dicapai dengan pendapatan yang ada.

Perilaku orang-orang di bidang distribusi pendapatan mereka sendiri dan perolehan barang-barang konsumsi bersifat individual dan subjektif. Tetapi permintaan pasar agregat untuk barang-barang individual terbentuk dari permintaan individu konsumen, yang memberi sinyal kepada penawaran (produksi) berapa banyak barang yang dibutuhkan di pasar.

Aturan maksimisasi utilitas konsumen rasional kurva indiferen tingkat penggantian marjinal peta kurva indiferen pilihan konsumen ekuilibrium konsumen

kesimpulan

1. Kegunaan suatu produk adalah kemampuannya untuk memenuhi segala kebutuhan. Kegunaannya tergantung pada intensitas kebutuhan produk dan kuantitasnya. Utilitas yang dibawa oleh seluruh massa barang yang dikonsumsi disebut utilitas total, utilitas yang dibawa oleh satu unit barang tambahan disebut utilitas marjinal. Menurut hukum utilitas marjinal yang semakin berkurang, semakin banyak jumlah barang yang dikonsumsi, utilitas marjinal semakin berkurang. Utilitas agregat meningkat dengan peningkatan jumlah barang yang dikonsumsi, tetapi dengan kecepatan yang terus melambat.

2. Menurut teori kuantitatif perilaku konsumen, konsumen (pembeli yang rasional), dengan batasan anggarannya, akan memaksimalkan utilitas total dengan mendistribusikan pendapatannya sehingga rasio utilitas marjinal barang yang dikonsumsinya, berdasarkan harga barang-barang tersebut, adalah sama.

3. Teori ordinal perilaku konsumen didasarkan pada analisis kurva indiferen yang mencerminkan totalitas set konsumen, yang masing-masing memiliki utilitas yang sama bagi konsumen, dan garis anggaran (garis yang secara grafis menampilkan satu set barang, yang perolehannya membutuhkan biaya yang sama). Menurut teori ordinal, konsumen berada dalam keseimbangan, memperoleh satu set barang yang sesuai dengan koordinat titik di mana garis anggaran menyentuh kurva indiferen tertinggi yang tersedia baginya. Posisi ekuilibrium konsumen adalah keadaan di mana, dalam kerangka batasan anggarannya, ia memaksimalkan utilitas total.

Ukuran, struktur dan dinamika permintaan konsumen diselidiki oleh teori perilaku konsumen berdasarkan marginalisme. Prinsip awalnya adalah pengakuan, pertama, kedaulatan ekonomi konsumen (yaitu, kemampuan untuk mempengaruhi penawaran barang melalui permintaan) dan, kedua, rasionalitas perilaku konsumen jika ia mendapatkan utilitas maksimum dengan pendapatan terbatas.

Kegunaan adalah derajat kesenangan (kepuasan) dari konsumsi suatu produk. Kegunaan suatu produk adalah murni konsep individu yang tergantung pada banyak faktor. Faktor-faktor utama yang mempengaruhi perilaku konsumen ditunjukkan pada diagram yang disajikan pada gambar berikut:

Gambar 2. Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen

Jika selera konsumen adalah konstan, dan fungsi konsumsinya kontinu, maka setiap peningkatan yang sangat kecil dalam jumlah barang sesuai dengan peningkatan utilitas total. Namun, ia tumbuh pada kecepatan yang semakin lambat karena fakta bahwa utilitas marjinal dari komoditas tertentu (atau nilai tambah) yang dibawa oleh unit terakhir cenderung menurun. Ini adalah hukum utilitas marjinal yang semakin berkurang. (Porsi es krim ke-57 pada satu waktu, misalnya, akan kurang enak untuk Anda daripada yang pertama).

Dengan demikian, teori perilaku konsumen membedakan antara konsep utilitas umum dan utilitas marginal. Utilitas total adalah kumpulan manfaat atau kepuasan yang diperoleh dari konsumsi barang atau sekumpulan barang dan jasa tertentu. Dan utilitas marjinal adalah tambahan manfaat atau kepuasan yang diterima dari setiap tambahan unit barang atau jasa. Artinya, utilitas marjinal dapat didefinisikan sebagai kenaikan utilitas total dari konsumsi satu unit barang tambahan. Seperti yang telah Anda lihat, karena setiap unit barang tambahan dikonsumsi, totalnya meningkat dan, sebaliknya, utilitas marjinal menurun, yang tercermin dalam teori perilaku konsumen sebagai hukum utilitas marjinal yang semakin berkurang.

Meskipun kategori utilitas bersifat subjektif, para ekonom menggunakannya untuk mengidentifikasi pola permintaan individu. Dalam hal ini, ada dua cara untuk menilai utilitas: kardinal dan ordinal. Pendekatan kardinalistik dikaitkan dengan upaya untuk menghitung nilai utilitas berdasarkan penggunaan satuan konvensional – util. Pendukung pendekatan ordinal berpendapat bahwa utilitas tidak dapat diukur, tetapi berdasarkan preferensi, utilitas ordinal dapat diidentifikasi, yaitu untuk menggambarkan perilaku konsumen dengan peringkat.

Menurut teori perilaku konsumen, setiap konsumen, dengan menggunakan utilitas subjektif, memperkirakan kebutuhannya akan produk yang sesuai. Artinya, ia akan menyajikan permintaan untuk komoditas A sampai utilitas marjinal per satu unit moneter yang dihabiskan untuk komoditas A sama dengan utilitas marjinal per satu unit moneter yang dihabiskan untuk komoditas lain - B. Ini disebut aturan memaksimalkan utilitas konsumen individu , dan secara aljabar dinyatakan sebagai persamaan ekuilibrium untuk permintaan konsumen individu.

Persamaan ini menunjukkan bagaimana konsumen membuat pilihan pembelian. Misalnya, jika utilitas marjinal barang A adalah 35 dan harganya 15, dan utilitas marjinal barang B adalah 40, dan harganya 20, maka konsumen akan lebih memilih barang A daripada B. Mengapa? Karena di sini hasil bagi dari membagi utilitas marjinal dengan harga ternyata lebih banyak untuk komoditas A daripada komoditas B. Tetapi jika konsumen terus memilih komoditas A dan membelinya, maka menurut hukum utilitas marjinal yang semakin berkurang, utilitas komoditas A. Misalnya, akan turun menjadi 30 Dalam hal ini, manfaat dari konsumsi barang A dan B akan menjadi sama, karena rasio utilitas marjinal terhadap harga kedua barang menjadi sama. (Inilah situasi keledai Buridan: dalam mitologi kuno ada seekor keledai cerdas yang suka berfilsafat, "berpikir rasional", yang dibayar oleh si kecil yang malang dengan nyawanya - ketika ia ditawari pilihan dua yang benar-benar identik secara kuantitatif dan tumpukan jerami secara kualitatif, tetapi terletak darinya di arah yang berlawanan pada jarak yang persis sama, maka keledai itu, terlepas dari semua kecerdasannya, merasa sulit untuk membuat pilihan. sisi, dan ada jumlah jerami yang sama, dan kualitas jerami ini identik.Hasilnya, sayangnya, tragis: keledai pintar mati kelaparan, karena periode pilihan berlarut-larut).

Tidak begitu tragis, bahkan secara lahiriah hampir tidak terlihat, situasi keledai Buridan untuk pembeli biasa terjadi dalam praktik sehari-hari, ketika beberapa nenek pensiunan hampir secara intuitif dan, tentu saja, dengan sangat cepat "mengubah" produk A demi produk B. konsumen akan terus mengkonsumsi barang A, maka, menurut hukum utilitas marjinal yang semakin berkurang, itu akan berkurang, misalnya, untuk barang A, menjadi 25. Dalam hal ini, utilitas untuk konsumen dari setiap unit moneter yang dihabiskan untuk barang A akan menjadi lebih kecil dari yang dibelanjakan untuk komoditas B. Karena rasio utilitas marjinal terhadap harga akan lebih kecil untuk komoditas A daripada komoditas B. Oleh karena itu, konsumen yang rasional akan menolak untuk mengkonsumsi A, menggantinya dalam konsumsi dengan komoditas B. Lagi pula, rasionalitas konsumen justru tentang memaksimalkan utilitas.

Elemen penting dari teori perilaku konsumen adalah analisis kurva indiferen dan garis anggaran, metode implementasinya dikembangkan oleh ekonom Italia Pareto dan ekonom Inggris Hicks.

Representasi grafis dari kombinasi yang berbeda dari dua barang ekonomi yang memiliki utilitas yang sama bagi konsumen disebut kurva indiferen. Banyak kurva indiferen dari satu konsumen membentuk peta indiferen. Pada saat yang sama, semakin ke kanan dan semakin tinggi kurva indiferen terletak, semakin banyak kepuasan kombinasi dari dua manfaat yang disajikan olehnya. Pada gilirannya, garis batas anggaran menginformasikan tentang rangkaian produk yang paling menguntungkan bagi konsumen, persamaan yang diungkapkan oleh garis tersebut dapat ditulis sebagai berikut: I = P1 Q1 + P2 Q2, di mana I adalah pendapatan konsumen; P1; P2 - harga barang A dan B; Q1; Q2 - jumlah barang A dan B.

Titik singgung kurva indiferen dengan garis batas anggaran menunjukkan posisi ekuilibrium konsumen (consumer optimum) (Lihat gambar di bawah). Hal ini dicapai ketika rasio utilitas marjinal barang individu terhadap harganya sama: MU1: P1 = MU2: P2.

Gambar 3. saldo konsumen

Dampak pada pilihan harga dan pendapatan konsumen dijelaskan dengan menggunakan efek pendapatan dan substitusi. Efek pendapatan adalah peningkatan konsumsi barang normal sebagai akibat dari penurunan harga karena peningkatan pendapatan riil yang disebabkan oleh penurunan harga, dan sebaliknya, penurunan konsumsi barang normal sebagai sebagai akibat dari kenaikan harga karena penurunan pendapatan riil yang disebabkan oleh kenaikan harga. Efek substitusi adalah reaksi konsumen terhadap kenaikan harga barang normal yang termasuk dalam keranjang konsumen, yang mengarah pada pengurangan pembelian barang yang lebih mahal dan peningkatan pembelian barang yang dapat menggantikan barang yang telah dibeli. naik harganya. Untuk sebagian besar barang normal, efek substitusi dan pendapatan bekerja dalam arah yang sama: mereka meningkatkan jumlah barang yang dibutuhkan. Tetapi barang inferior adalah pengecualian: di sini efek pendapatan jauh lebih besar daripada efek substitusi, yang mengarah pada penurunan permintaan, meskipun ada penurunan harga barang.

Seiring dengan prinsip umum memilih pilihan konsumen yang rasional, ada fitur yang ditentukan oleh pengaruh permintaan pasar di atasnya, serta selera dan preferensi. Faktor-faktor ini menentukan sifat fungsional atau non-fungsional dari permintaan.

Permintaan fungsional adalah permintaan akan suatu produk karena kualitas produk tersebut. Permintaan non-fungsional - permintaan yang disebabkan oleh faktor-faktor yang tidak terkait dengan produk itu sendiri. Yang sangat penting untuk permintaan non-fungsional adalah kasus saling pengaruh pasar dan permintaan individu, yang oleh ekonom Amerika H. Leibenstein disebut efek bergabung dengan mayoritas (konsumen membeli sama seperti konsumen lain), efek sombong (keinginan menonjol dari keramaian) dan efek Veblen (konsumsi prestisius atau mencolok).

Permintaan fungsional dan non-fungsional dalam ilmu ekonomi seringkali dikorelasikan dengan perilaku konsumen yang normal dan tidak normal. Perilaku konsumen yang normal digambarkan oleh hukum permintaan. Dengan kata lain, dengan kenaikan harga untuk produk tertentu, konsumsinya, sebagai suatu peraturan, akan berkurang. Ketika harga turun, konsumen akan membeli lebih banyak barang. Perilaku konsumen yang tidak normal berarti bahwa perilaku konsumen tidak dapat diprediksi, ia bereaksi terhadap proses pasar dengan cara yang sama sekali berbeda dari kebanyakan subjeknya.

Perilaku konsumen dipengaruhi oleh adanya ketidakpastian dan risiko. Ketidakpastian adalah situasi yang ditandai dengan kurangnya informasi tentang kemungkinan kejadian di masa depan. Risiko adalah suatu situasi, hasil yang diketahui, tetapi tidak diketahui mana yang akan datang dengan tepat.

Dan sekarang, dengan mempertimbangkan pertimbangan-pertimbangan yang baru saja dikutip, marilah kita bertanya pada diri kita sendiri: bagaimana “perilaku” permintaan, elastisitasnya, dimodifikasi dalam konteks bencana ekonomi global? Pertama-tama, perlu dicatat bahwa volume permintaan, tentu saja, menyusut, karena pendapatan rumah tangga menyusut dan pengangguran meningkat. Ini, tentu saja, adalah ciri khas negara-negara Barat dan Rusia. Namun, menurut banyak parameter yang terkait dengan pengoperasian hukum permintaan dan dinamika elastisitasnya, situasi di Federasi Rusia ternyata spesifik dan, sebagai suatu peraturan, tidak menguntungkan kami. Ingat hasil wawancara dengan pemasar perusahaan Yaroslavl? Di Barat, masih ada sedikit pasar, tetapi di Rusia tidak ada sama sekali. Jadi fitur apa yang bisa ada dalam modifikasi fenomena yang sedang dipertimbangkan?

Perlu dicatat bahwa kecenderungan banyak tindakan anti-krisis pemerintah di Barat ditujukan untuk memperkuat regulasi ekonomi negara, dan dengan demikian mempersempit area pasar. Di negara kita, non-intervensi negara di bidang pasar dinyatakan lebih luas. Tetapi Anda dan saya telah mencatat bahwa, bertentangan dengan deklarasi, kami sama sekali tidak memiliki bidang ini: apa yang biasanya dinyatakan sebagai pasar dalam pengertian hukum, menurut negara ekonomi nyata, bertindak sebagai zona pengaruh kedaulatan suatu negara. monopolis. Akibatnya, jika kita mengambil, misalnya, koefisien elastisitas harga, maka signifikansi praktisnya di Barat dalam kondisi bencana ekonomi telah menurun secara signifikan. Dan di Federasi Rusia itu tidak memiliki arti praktis sebelumnya.

Situasi dengan sikap negara untuk merangsang permintaan dalam kondisi baru terlihat berbeda, dibandingkan dengan rekomendasi buku teks yang dirancang untuk situasi biasa dan non-bencana. Dengan demikian, aksi protes massa buruh upahan yang melanda seluruh Prancis pada 19 Maret 2009 itu, menurut pendapat para peserta, disebabkan oleh "suntikan" negara yang tidak memadai untuk tujuan rangsangan tersebut. Pada saat yang sama, baik presiden maupun perdana menteri negara itu tidak berbicara tentang ilegalitas klaim para pengunjuk rasa tersebut, tetapi hanya membenarkan diri mereka sendiri dengan ketidakmungkinan untuk memuaskan mereka karena rumitnya situasi keuangan sehubungan dengan krisis.

Dalam hal ini, saya menganggap pernyataan Akademisi, Wakil Presiden Akademi Ilmu Pengetahuan Rusia A. Nekipelov, yang dibuat lima tahun lalu dan masih, menurut saya, relevan hari ini, adalah adil (Lihat: Argumen dan Fakta. 1 April) -7, 2009. No. 14) bahwa dengan terjadinya bencana ekonomi global, Cina menemukan dirinya dalam situasi yang jauh lebih serius daripada Rusia. Lagi pula, jika negara kita praktis hanya bergantung pada ekspor bahan mentah, maka Cina bergantung pada ekspor barang yang sangat beragam. Oleh karena itu, penurunan tajam dalam permintaan pembeli Amerika dan Eropa untuk barang-barang Cina tidak diragukan lagi menciptakan masalah serius bagi negara pengekspor. Namun China berusaha mengisi “lubang” permintaan eksternal sebanyak mungkin dengan merangsang pertumbuhan permintaan domestik. Fakta bahwa program anti-krisis pemerintah RRT menetapkan pembangunan perumahan dan jalan skala besar (walaupun di sana, tidak seperti negara kita, rute khusus telah dibangun, yang memungkinkan, misalnya, mengangkut sayuran dari satu ujung negara. ke yang lain hanya dalam sehari) membuat kesan yang fantastis. Pada saat yang sama, produsen China menerima sejumlah preferensi dari pemerintah yang bertujuan untuk meningkatkan permintaan. Jadi, sejak 1 Januari 2009, daftar opsi telah diperluas, yang dengannya perusahaan dapat mengembalikan sebagian dari pembayaran pajak. Hal ini memungkinkan bisnis untuk memperbaharui kapasitas dan mendorong permintaan domestik untuk produk. Selain itu, tarif PPN yang dikurangi untuk usaha kecil berkurang dari 4-6% (untuk bisnis lain - 17%) menjadi 3%. Orang-orang di kota-kota Cina mulai membagikan kupon untuk barang-barang (terutama untuk peralatan rumah tangga), yang dapat dibeli di supermarket tertentu. Dan penduduk desa mulai menerima manfaat sebesar 10-13% dari harga pokok produksi mereka sendiri.

Di Federasi Rusia, A. Nekipelov mengakui, pemerintah telah memberikan perhatian pada sektor riil, dengan fokus mendukung perusahaan-perusahaan yang penting secara sistemik. Tetapi langkah-langkah ini, menurut definisi, tidak bisa menjadi komprehensif. Mereka juga gagal menjadi efektif jika dukungan diberikan kepada perusahaan-perusahaan yang terletak di tengah-tengah rantai produksi. Memang, dalam hal ini, perusahaan dengan uang yang diterima membeli alat produksi yang diperlukan, produk manufaktur, tetapi kemudian ternyata tidak ada permintaan untuk produk ini. Ini berarti bahwa negara itu sendiri harus membeli produk ini, atau mengakui bahwa ia membuang-buang uang untuk bisnis yang sengaja tidak efektif.

Indikasi dalam hal ini, menurut A. Nekipelov, adalah pernyataan Menteri Keuangan Federasi Rusia saat itu A. Kudrin tentang ekspektasi gelombang kedua krisis perbankan. Apa alasan dari harapan ini? Ternyata pemerintah Federasi Rusia memberi uang bahwa bank-bank Rusia, alih-alih meminjamkan ke sektor riil, diekspor ke luar negeri, tetapi tidak sepenuhnya (ternyata ini sayangnya!), Karena sebagian dari uang ini masih didistribusikan kepada perusahaan dalam bentuk pinjaman. Tetapi kemudian ternyata pinjaman ini tidak akan dikembalikan, karena tidak ada permintaan untuk produk-produk dari perusahaan-perusahaan ini. Dan A. Nekipelov secara wajar, menurut pendapat saya, mengusulkan agar pemerintah meluncurkan gelombang permintaan di sepanjang seluruh rantai produksi. Misalnya, memulai pembangunan jalan.

Adapun penurunan permintaan eksternal, negara, menurut A. Nekipelov, dapat mengkompensasi penurunan ini. Bagaimana? Dengan mengurangi penarikan dana dari industri pengekspor, menjaga peluang mereka untuk sepenuhnya melaksanakan program produksi dan investasi yang telah dimulai, dan membiayai kesenjangan anggaran dengan mengorbankan dana devisa negara. Kemudian, akademisi percaya, ekonomi hanya akan "tidak memperhatikan" permintaan eksternal yang jatuh. Artinya, tidak akan ada penurunan produksi, non-pembayaran tidak akan meningkat, pajak akan masuk ke anggaran. Ini berarti bahwa tidak perlu mengeluarkan uang dalam jumlah besar untuk tunjangan pengangguran. Pada saat yang sama, A. Nekipelov dengan tepat mencatat, $ 200 miliar yang telah dikeluarkan pemerintah untuk koreksi nilai tukar rubel pada Maret 2009 akan cukup sampai akhir tahun.

Masalah-masalah ini, yang muncul dengan penyebaran bencana-krisis sejak musim gugur 2008, telah diperparah berkali-kali dengan pengumuman sanksi ekonomi oleh Rusia Barat pada tahun 2014. Benar, situasi baru telah menciptakan prasyarat objektif untuk merangsang produksi dalam negeri, dan oleh karena itu, untuk mengoptimalkan situasi dalam hal penawaran dan permintaan, perilaku konsumen populasi Federasi Rusia.

Ini adalah awal dari teori ekonomi mikro, seperti yang telah Anda lihat, terkait dengan pertanyaan tentang penawaran dan permintaan, perilaku konsumen. Pertanyaan-pertanyaan ini mendahului pertimbangan dalam ekonomi mikro tentang masalah aktivitas perusahaan, biaya dan pendapatannya.

Sejumlah ciri umum yang khas dapat dicatat dalam perilaku konsumen rata-rata: permintaan konsumen tergantung pada tingkat pendapatannya, yang mempengaruhi ukuran anggaran pribadi konsumen; n setiap konsumen berusaha untuk mendapatkan "segala sesuatu yang mungkin" untuk uangnya, yaitu, untuk memaksimalkan utilitas total;

rata-rata konsumen memiliki sistem preferensi yang berbeda, selera dan sikapnya sendiri terhadap mode; n permintaan konsumen dipengaruhi oleh ada atau tidak adanya barang yang dapat dipertukarkan atau komplementer di pasar

Ilmu pengetahuan modern mendefinisikan perilaku konsumen menggunakan teori utilitas marjinal dan metode kurva indiferen

Pendukung konsep ini menentukan nilai berdasarkan penilaian subjektif pembeli. Dan nilai subjektif suatu produk tergantung pada dua faktor: n pada persediaan barang yang tersedia; n tingkat kejenuhan kebutuhan untuk itu

Utilitas marjinal adalah utilitas tambahan yang diperoleh konsumen dari satu unit barang atau jasa.

Utilitas, atau utilitas, adalah kepuasan subjektif, atau kesenangan, yang diterima oleh konsumen dari konsumsi satu set barang dan jasa.

Utilitas total adalah utilitas total dari konsumsi semua unit barang yang tersedia. Utilitas marjinal - utilitas tambahan dari konsumsi satu unit tambahan barang atau jasa

Utilitas total ditentukan dengan menjumlahkan indikator utilitas marjinal. Misalnya, seorang konsumen membeli 10 apel; utilitas total mereka adalah 10 yutils, dan marjinal ditentukan oleh rumus U 11 - U 10 MU = _____ = U 11 - U 10 11 -10 1

Aturan perilaku konsumen adalah bahwa utilitas marjinal yang diperoleh per rubel yang dihabiskan untuk satu barang harus sama dengan utilitas marjinal yang diterima per rubel yang dihabiskan untuk barang lain (aturan maksimalisasi utilitas).

Efek pendapatan: jika harga suatu produk turun, maka pendapatan riil (daya beli) konsumen dari produk tertentu meningkat. Dia dapat membeli lebih banyak produk ini dengan pendapatan yang sama.

Efek Substitusi: Penurunan harga suatu produk berarti bahwa sekarang lebih murah dibandingkan dengan semua barang lainnya. Penurunan harga produk ini akan merangsang konsumen untuk mengganti produk ini dengan barang lain. Ini menjadi produk yang lebih menarik dalam kaitannya dengan orang lain.

Tetapi ada barang-barang seperti itu yang tidak diganti dengan apa pun, dan akan dibeli dengan harga berapa pun - "Barang Giffen"

Kurva indiferen adalah gambar pada bidang banyak set barang yang memiliki kegunaan yang sama. Saat memilih satu set dari set seperti itu, konsumen tidak peduli set mana yang akan diambil

Sifat-sifat kurva indiferen didasarkan pada asumsi konsep ordinal. 1 Kurva indiferen yang terletak di atas dan di sebelah kanan kurva lainnya mewakili kumpulan barang yang lebih disukai konsumen tertentu. 2 Kurva indiferen memiliki kemiringan negatif (produk X, Y).

3 Kurva indiferen tidak pernah berpotongan. 4 Kurva indiferen dapat ditarik melalui setiap titik dalam ruang kuadran dan kita akan memiliki peta indiferen

Peta indiferen - satu set kurva indiferen di mana setiap kurva indiferen yang lebih tinggi dari aslinya lebih disukai

5 Tingkat substitusi marjinal menurun saat bergerak menuruni kurva indiferen. Tingkat substitusi marjinal barang X untuk barang Y (MRSX, Y) adalah jumlah barang Y yang konsumen setuju untuk menyerahkannya sebagai ganti peningkatan jumlah barang X sebanyak satu unit sehingga tingkat kepuasan keseluruhan tetap tidak berubah:

Kurva indiferen hanya menunjukkan kemungkinan penggantian satu produk dengan produk lain, tetapi tidak menentukan rangkaian produk mana yang dianggap paling menguntungkan bagi dirinya sendiri oleh konsumen. Informasi ini diberikan oleh batas anggaran yang menunjukkan paket konsumen mana yang dapat dibeli dengan jumlah uang tertentu.

Pilihan satu set barang tergantung pada harga barang dan anggaran konsumen. Biarkan konsumen membelanjakan anggarannya (I) untuk pembelian dua barang: produk X pada harga Px, produk Y pada harga Py, maka persamaan garis anggaran akan berbentuk.

Teori perilaku konsumen menjelaskan bagaimana pembeli membelanjakan pendapatan mereka untuk memaksimalkan kebutuhan mereka. Ini menunjukkan bagaimana pilihan dipengaruhi oleh harga produk, pendapatan, preferensi, dan bagaimana pembeli memaksimalkan keuntungan "bersih" mereka dari pembelian barang dan jasa. Teori ini memiliki aplikasi yang luas tidak hanya dalam membuat pilihan dalam aktivitas pasar. Dia dapat menjelaskan, misalnya, bagaimana pertimbangan ekonomi memengaruhi keputusan untuk menikah, memiliki anak, dan mengalokasikan waktu antara bekerja dan bermain.

Perilaku konsumen di pasar sulit untuk dipahami dan dijelaskan. Banyak alasan yang mempengaruhi selera dan preferensi seseorang ketika membeli suatu produk atau jasa.

Ada metode untuk memprediksi kemungkinan perilaku konsumen.

1. Studi pemasaran tentang perilaku konsumen berpedoman pada kebutuhan dan persyaratan konsumen. Studi pemasaran didasarkan pada teori ekonomi, psikologi ilmiah dan sosiologi.

2. Analisis sistem. Prinsip umum dan metode penelitian didasarkan pada teori ekonomi, menjelaskan perilaku dan permintaan konsumen.

Dalam kerangka analisis sistem, studi tentang perilaku konsumen dimulai dengan studi tentang pilihan konsumennya, alasan mengapa dia lebih memilih satu produk daripada yang lain.

Tiga versi pilihan konsumen biasanya dianalisis. Versi-versi ini terhubung, pertama, dengan studi konsep utilitas marjinal, kedua, dengan perhitungan efek pendapatan dan efek substitusi, dan ketiga, dengan analisis preferensi konsumen.

Pilihan konsumen menurut versi ketiga adalah kombinasi preferensi konsumen dengan batasan anggaran, atas dasar itu ditentukan kombinasi barang mana yang akan dipilih konsumen untuk dibeli guna memaksimalkan kepuasan kebutuhannya. Konsumen tidak dapat membeli apapun yang dia inginkan jika setiap pembelian menghabiskan pendapatan moneternya yang terbatas. Menghadapi faktor ekonomi kelangkaan, konsumen harus berkompromi. Dia harus memilih di antara nilai-nilai alternatif untuk mendapatkan rangkaian produk yang paling diinginkan dengan sumber daya keuangan yang terbatas.

Pilihan yang akan diambil orang, setelah mereka menghubungkan keinginan mereka dengan peluang pembelian yang tersedia untuk barang tertentu, menentukan berapa banyak barang yang akan diminta. Ketergantungan permintaan pada pilihan konsumen sudah jelas. Permintaan adalah konsep yang menghubungkan barang yang dibeli dengan pengorbanan yang harus dilakukan untuk memperoleh barang tersebut. Artinya, dari sudut pandang perilaku pembeli, permintaan adalah keinginan dan kemampuan orang untuk membeli barang atau rasio tertentu dari jumlah barang yang dibeli, dan biaya pembeli - pembawa permintaan untuk perolehan. dari jumlah barang ini.

Biaya biasanya dibagi menjadi dua kelompok:

1) biaya moneter yang terkait dengan harga;

2) biaya non-moneter karena faktor penentu non-harga - selera dan preferensi subjektif, jumlah pembeli di pasar, pendapatan rata-rata konsumen, harga barang terkait.

Untuk operasi normal pasar, untuk pengembangan produksi barang dan jasa yang dibutuhkan orang, tidak sedikit. perilaku konsumen... Analisisnya memungkinkan entitas bisnis (terutama pengusaha) untuk melacak motif pilihan pembeli yang merupakan konsumen barang tertentu, untuk mengidentifikasi pola perubahan permintaan konsumen dan, atas dasar ini, untuk melaksanakan proyek bisnis, untuk membangun strategi untuk perilaku pasar mereka.

Kontribusi besar untuk studi pola perilaku konsumen dibuat oleh: kaum marginal... Sebaik konsep utilitas marjinal mereka mengajukan teori konsumenperilaku siapa(atau pilihan konsumen). Menghilangkan diskusi dan detail matematika, mari kita telusuri poin-poin utamanya. Kita akan memulai pengenalan kita dengan teori ini dengan mendefinisikan konsep-konsep paling penting yang menjadi dasarnya.

Perilaku konsumen – itu adalah proses menciptakan permintaan konsumen untuk berbagai barang dan jasa. Tindakan orang bersifat subjektif, tetapi perilaku konsumen rata-rata dengan mudah menunjukkan karakteristik yang sama.

Dengan menghadirkan permintaan atas barang-barang tertentu, konsumen berusaha memperoleh manfaat terbesar untuk dirinya sendiri dari perolehan mereka - maksimum kegunaan, atau kepuasan yang ia terima saat menggunakan barang dan jasa yang dibeli.

Namun, konsumen menghadapi hal-hal tertentu pembatasan berkaitan dengan jumlah pendapatan yang ia miliki, serta tingkat harga pasar. Pembatasan inilah yang memaksa konsumen untuk melakukan pilihan antara barang-barang tertentu. Selain pembatasan yang disebutkan, pilihan konsumen dipengaruhi oleh sistem preferensi, selera, dan sikap yang ada terhadap mode. Permintaan konsumen juga dipengaruhi oleh ada tidaknya barang yang dapat dipertukarkan dan saling melengkapi di pasar.

Faktor utama dalam pilihan konsumen adalah kegunaan produk ini atau itu. Mari kita membahas karakteristiknya secara lebih rinci.

Dengan mengkonsumsi barang-barang tertentu, orang seolah-olah mengevaluasi kegunaannya untuk diri mereka sendiri. Oleh karena itu muncullah teori utilitas, yang dengannya para ekonom mencoba membenarkan proses pembentukan harga. Setiap pembeli memecahkan masalah untuk dirinya sendiri: berapa banyak dari produknya (uang) yang siap dia berikan sebagai imbalan atas manfaat yang dia butuhkan, apa yang harus diprioritaskan.

Preferensi konsumen berubah-ubah, berubah-ubah, karena banyak faktor subjektif. Mari kita pertimbangkan beberapa di antaranya secara lebih rinci.

1. Faktorimitasi: produk tersebut dibeli karena dibeli oleh orang lain (tetangga, rekan kerja, idola, teman). Produk menjadi modis, perasaan kawanan mendorong orang untuk membelinya, meskipun beberapa konsumen independen menolak tren mode.

2. Faktor "konsumsi mencolok": beberapa konsumen membeli di tempat-tempat mahal dan kadang-kadang memperoleh barang-barang mahal yang tidak perlu untuk menunjukkan milik mereka pada lapisan masyarakat yang tinggi melalui pemborosan yang prestisius. Perbandingan yang iri dari "keberhasilan moneter" satu sama lain mendorong mereka untuk membuang-buang uang pada "tingkat biaya yang sesuai".

3. Faktorurgensi dalam perolehan barang: produk yang sama mungkin lebih penting pada saat ini daripada di masa depan, oleh karena itu, ia memiliki utilitas marjinal dan harga yang berbeda pada waktunya. Mari kita bandingkan, katakanlah, kegunaan mantel kulit domba di musim dingin dan musim panas, perbaikan mendesak dan rutin. Sering dikatakan tentang konsumen yang berada di bawah pengaruh faktor ini: "yang memberi segera memberi dua kali lipat".

4. Faktor konsumsi rasional. Bertindak sesuai dengan prinsip konsumsi rasional, konsumen berusaha untuk memperoleh utilitas maksimum dari barang yang diperoleh dalam kondisi kendala anggaran yang ada. Mengapa, katakanlah, blueberry dan apel seringkali dalam permintaan yang relatif tinggi? Antara lain, karena menempati urutan teratas dalam peringkat kegunaan buah dan beri. Selain itu, banyak orang tahu pepatah Inggris, yang mengatakan: "Satu apel sehari - dan Anda dapat melakukannya tanpa dokter."

Faktor utama pilihan konsumen, seperti yang telah kita catat, adalah kegunaan produk ini atau itu. Dia bermaksud kemampuan suatu produk (produk, layanan) untuk memenuhi kebutuhan spesifik orang.

Kegunaan adalah konsep murni individu... Apa yang berguna bagi satu orang mungkin sama sekali tidak berguna bagi orang lain. Dalam teori ekonomi, utilitas berarti segala sesuatu yang memenuhi kebutuhan dan kebiasaan yang sudah mapan. Kebutuhan itu sendiri dapat dibangkitkan oleh kebutuhan biologis dan kebutuhan spiritual, kebutuhan sosial. Orang-orang telah menemukan sifat-sifat bermanfaat dari sesuatu selama berabad-abad. Setiap barang material memiliki, sebagai suatu peraturan, banyak properti yang dibutuhkan orang, tetapi orang mengevaluasi properti ini dengan cara yang berbeda. Cukup sering, mereka melihat barang dalam hal selera dan preferensi pribadi.

Penilaian subjektif kegunaan sangat tergantung pada kelangkaan produk itu sendiri dan volume konsumsinya. Diketahui bahwa ketika kebutuhan terpenuhi, seseorang dapat merasakan manfaat yang semakin berkurang dari setiap tambahan porsi produk. Utilitas tambahan yang diperoleh konsumen dari satu unit tambahan barang atau jasa disebut NS kegunaan langka ... Mari kita menganalisis esensinya dengan contoh spesifik.

Sifat kejenuhan melekat pada kebutuhan manusia. Orang yang lapar, misalnya, bisa makan banyak roti, tetapi ketika dia memuaskan rasa laparnya, setiap potongan tambahan akan menjadi kurang berharga baginya. Utilitas unit terakhir (dalam contoh kita, roti) disebut marginal (atau paling tidak).

Jadi, utilitas marjinal adalah peningkatan efek konsumen total dari barang tertentu (barang, jasa), yang dicapai melalui konsumsi setiap unit tambahan barang ini. Sangat mudah untuk menetapkan bahwa utilitas total adalah jumlah utilitas marjinal dari semua barang dari jenis tertentu yang digunakan oleh konsumen. Memang, setiap unit komoditas baru yang dikonsumsi membawa nilai utilitas yang sama dengan utilitas marjinalnya.

Utilitas marjinal adalah konsep dasar teori ekonomi, di mana banyak teori dan konsep perilaku ekonomi dan pilihan individu dan perusahaan dibangun.

Dengan memeriksa perilaku konsumen, para ilmuwan telah menemukan hukum utilitas marjinal yang semakin berkurang . Mereka menjelaskan hubungan antara nilai suatu hal dan kegunaannya.

Ada perbedaan antara kegunaan sesuatu dan nilainya. Jika hal-hal yang berguna tersedia dalam jumlah yang tidak terbatas, mereka tidak memiliki nilai, dan sebaliknya. Dengan kata lain, hanya hal-hal yang berguna, yang persediaannya terbatas, yang memiliki nilai. Seorang pria sekarat kehausan di padang pasir siap memberikan semua barangnya untuk segelas air, dan penggilingan (kincir air) menggunakan sungai akan memungkinkan Anda mendapatkan air secara gratis.

Landasan teori utilitas marjinal pertama kali dibuktikan oleh ekonom Jerman Hermann Gossen dan dibentuk dalam bentuk dua hukum konsumsi.

Utilitas marjinal semakin tinggi, semakin sedikit jumlah barang yang tersedia dibandingkan dengan kebutuhan. Jika utilitas marjinal adalah nol, maka barang yang diberikan ada dalam jumlah yang dapat sepenuhnya memenuhi kebutuhan yang diberikan.

Turunnya utilitas marjinal ketika konsumen membeli unit tambahan dari komoditas tertentu dikenal sebagai hukum utilitas marjinal yang semakin berkurang. Ini adalah hukum pertama Gossen. Esensinya adalah apa sebelumutilitas yang berguna dari setiap unit berikutnya dari barang yang diterima saat ini kurang dari utilitas unit sebelumnya.

Utilitas dinilai oleh subjek. Dengan membeli satu produk, konsumen mengorbankan konsumsi yang lain; oleh karena itu, pilihan konsumen dalam ekonomi pasar selalu dikaitkan tidak hanya dengan menilai kegunaan barang yang dikonsumsi, tetapi juga dengan membandingkan harga pilihan alternatif. Perubahan harga juga mengubah pilihan konsumen, seperti pendapatan riil konsumen dan biaya peluang dari perubahan yang baik ini.

Pilihan konsumen - itu adalah pilihan yang memaksimalkanfungsi utilitas konsumsi rasional dalam kondisikurangnya sumber daya (pendapatan tunai).

Ingatlah bahwa konsumsi rasional biasanya disebut konsumsi barang dan jasa yang rasional oleh entitas pasar yang berupaya memaksimalkan kepuasan kebutuhan melalui konsumsi properti yang berguna dari barang-barang ekonomi, dengan mempertimbangkan pembatasan pendapatan dan harga yang ada.

Jadi, aturan perilaku konsumen berikutnya adalah bahwa setiap unit terakhir uang yang dihabiskan untuk membeli suatu produk membawa utilitas marjinal yang sama. Dengan kata lain, pembeli akan meminta sampai utilitas marjinal per unit uang yang dibelanjakan untuk barang tertentu sama dengan utilitas marjinal per unit uang yang dibelanjakan untuk barang lain.

Utilitas maksimum terletak pada kenyataan bahwa konsumen dengan batasan tertentu (pendapatan, harga) memilih satu set barang dan jasa yang paling memuaskan kebutuhannya, mis. tidak ada kebutuhan yang terpuaskan lebih atau kurang dari yang lain.

Pada harga dan anggaran yang diberikan, konsumen mencapaiutilitas maksimum ketika rasio utilitas marjinaldengan harga (utilitas marjinal tertimbang) disemua barang yang dikonsumsi. Aturan ini disebut hukum Gossen kedua.

Namun, kriteria kebenaran keputusan untuk membeli atau tidak membeli suatu produk tidak bersifat umum, dan bahkan bukan utilitas marjinal, tetapi utilitas marjinal per rubel yang dihabiskan.

Kepuasan tambahan yang diterima per rubel yang dihabiskan adalah kriteria terbaik, karena menggabungkan faktor kepuasan dan faktor biaya, dan kedua faktor ini diperlukan untuk perbandingan barang yang wajar satu sama lain.

Dengan kata lain, setiap unit barang yang dikonsumsi berikutnya menambah lebih sedikit utilitas total daripada unit sebelumnya. Hukum utilitas marjinal yang semakin berkurang mencerminkan hubungan antara jumlah barang yang dikonsumsi dan tingkat kepuasan dari konsumsi setiap unit tambahan.

Meskipun utilitas total secara bertahap meningkat dengan peningkatan jumlah barang, utilitas marjinal unit marjinal dalam rangkaian barang yang dikonsumsi terus menurun. Kepuasan maksimum utilitas umum dicapai pada titik di mana utilitas marjinal adalah nol. Ini berarti bahwa barang sepenuhnya memenuhi kebutuhan, karena kegunaan barang adalah kemampuan untuk memuaskan satu atau lebih kebutuhan manusia. Jika konsumsi lebih lanjut berbahaya (utilitas marjinal barang negatif), maka utilitas keseluruhan negatif. Akibatnya, semakin banyak barang yang kita miliki, semakin sedikit nilai yang dimiliki setiap unit tambahan barang ini bagi kita.

Untuk menjelaskan perilaku konsumen, para ekonom banyak menggunakan metode membangun garis anggaran dan kurva indiferen.

Garis anggaran(lihat Gambar 1) menunjukkan berbagai kombinasi dua produk yang dapat dibeli oleh konsumen dengan jumlah pendapatan uang yang tetap. Faktor utama yang mempengaruhi lokasi garis anggaran adalah nilai pendapatan moneter konsumen dan harga produk.

Setiap titik pada garis anggaran tersedia untuk konsumen, mis. pendapatannya dan harga yang ada memungkinkan dia untuk membeli setiap set barang X dan Y: lihat presentasi

Kurva indiferen- grafik yang menunjukkan kombinasi yang berbeda dari dua produk yang memiliki kegunaan yang sama bagi konsumen (lihat Gambar 2). Grafik ini sering disebut kurva utilitas yang sama - semua set dua produk akan sama-sama berguna bagi konsumen. Kegunaan yang hilang dengan menyerahkan sejumlah produk yang satu dikompensasikan dengan manfaat dari jumlah tambahan produk lain.

Saat kita menuruni kurva indiferen, kita mengganti satu produk dengan produk lainnya. Selain itu, setiap bagian berturut-turut dari produk substitusi yang disebabkan oleh setiap unit tambahan dari produk substitusi disebut tingkat substitusi marjinal.

Sangat mudah untuk melihat bahwa dalam perhitungan untuk setiap unit pertumbuhan berikutnya dari satu produk, yang kedua semakin berkurang. Tingkat penggantian turun karena produk kami masih berbeda dan tidak sepenuhnya saling menggantikan. Konsumen menginginkannya kombinasi, dan bukan perpindahan lengkap satu sama lain. Penurunan tingkat substitusi marjinal mengarah ke bentuk cembung dari kurva indiferen terhadap titik asal. Lihat presentasi.

Dalam mencoba memahami perilaku konsumen dan memprediksi tindakan mereka selanjutnya, para ekonom menyusun keseluruhan peta kurva indiferen(lihat gambar 3): Lihat presentasi

Itu bukan lagi satu, tetapi seluruh rangkaian kurva indiferen yang terletak di sistem koordinat yang sama. Mereka juga mencerminkan kombinasi yang berbeda dari kedua produk, tetapi juga pada tingkat kepuasan yang berbeda. Kurva yang berbeda berbeda satu sama lain dalam tingkat utilitas - semakin jauh dari titik asal koordinat kurva, semakin tinggi utilitas total dari kombinasi yang dicerminkan olehnya.

Untuk menunjukkan gambar keseimbangan konsumen atau posisi ekuilibrium konsumen (lihat Gambar 4), garis anggaran digabungkan dengan peta kurva indiferen. Ini adalah bagaimana poin preferensi konsumen terbesar ditemukan ( titik pilihan konsumen yang optimal).Lihat presentasi

Di mana garis anggaran menyangkut yang paling jauh kurva indiferen, seorang konsumen dengan pendapatan tertentu dan pada harga tertentu akan membeli dua produk dalam jumlah tertentu, menerima untuk dirinya sendiri utilitas total maksimum. Semua poin lain di bidang grafik mencerminkan kombinasi dengan utilitas yang lebih sedikit, atau kombinasi yang tidak mampu dibeli oleh konsumen kami.

Pengetahuan yang diperoleh selama analisis perilaku konsumen membantu seorang wirausahawan untuk membangun garis perilaku yang optimal bagi perusahaannya untuk kondisi tertentu. Secara khusus, pengetahuan ini memungkinkan dia untuk menentukan berapa banyak harga barang dengan kualitas lebih tinggi harus dinaikkan dan menetapkan batas untuk kenaikan ini, dan sebaliknya: memungkinkan dia untuk memahami berapa harga yang harus dikurangi tanpa mempertaruhkan pendapatan perdagangan jika permintaan produk ini menurun.